繞著地球做生意：建立國際品牌價值鏈，從3億到150億元的實戰心法

推薦序
第一品牌的成功經驗∕施振榮……………3
業務開拓的典範∕蔡明介……………6
堅持永續的熱情∕李中旺……………8
卓越的競爭力是先決條件∕湯明哲……………10
向原始的業務型態說掰掰∕黃欽勇……………12
作者序 生命轉彎處的選擇—加速！……………21

第1部 縱橫國際……………27

1當「大將軍」的夢想……………28
2先「自在」才有「自由」……………33
3魔鬼都在細節裡……………43
4不服輸的創業家精神……………53

第2部 經營視野……………61

5打通任督二脈的價值鏈……………62
6know-how都在細節裡……………68
7誰才是真正的客戶？……………74
8後方怎麼管前方？……………80
9展現你的價值……………86
10手中無刀，心中有刀……………91
11產品好？不是自己說了算……………97
12你有獨特且足夠的價值嗎？……………104

第3部 市場開發策略……………111

13選大市場還是小市場？……………112
14你想好怎麼渡河了嗎？……………117
15別跟巨人硬碰硬……………124
16是障礙？還是屏障？……………130
17面對進入障礙，你準備好了嗎？……………135
18好大喜功？還是長期深耕？……………141

第4部 市場經營……………147

19獨家代理的真相……………148
20合資的花樣……………154
21海外設立據點的決斷……………160
22策略聯盟的底細……………166

第5部 通路管理……………173

23別用錯誤期望選通路商……………174
24找「對」通路，成功一半……………178
25別怕通路商丟問題……………183
26怎麼幫通路商賺錢？……………189
27放帳的智慧……………194

第6部 以客為尊……………201

28熱誠，讓價值鏈不打結！……………202
29傳得準還不夠，還要傳得快！……………208
30將心比心，深得﹁客﹂心……………214
31展現真心換信心……………219
32如何傾聽市場？……………225

第7部 國際化人才管理……………231

33錯誤的找人心態……………232
34找人才，有捨才有得！……………238
35找人要懂門道……………243
36為何對的人變成錯的人？……………248
37沒有永遠的夢幻團隊……………253
38鳳凰無寶不落！……………259
39動？不動？都是大學問！……………265

第8部 全球化管理……………271

40偏見易造成誤判……………272
41光是「做好自己的事」還不夠！……………277
42盲動，不如不動……………283
43笨問題好過不問問題……………289
44「溝通」，有這麼難嗎？……………295
45越開放，就越能聚焦！……………301

作者序

生命轉彎處的選擇——加速！

　　前一陣子，有封名為「老鷹的故事」的電子郵件被大量轉寄流傳，故事內容大意是：「老鷹是壽命最長的鳥類，牠的一生可以長達七十年，但老鷹卻必須面臨一個重要的關卡，即當老鷹活到四十歲時，曾經銳利的鷹爪開始老化，不再能抓攫住獵物，啄食的鳥喙也變得又長又彎，幾乎碰到胸膛，不再能啄捕獵物，翅膀也因為羽毛越長越厚重，讓牠的飛行動作不敏捷迅速。這時老鷹只有兩個選擇：等死，或是再生。

　　選擇再生的老鷹，會在懸崖峭璧上築巢，然後展開長達一百五十天的痛苦過程。首先，老鷹將牠的鳥喙重複敲擊岩石，直到完全脫落，然後靜待新的喙長出來。接著，用新長出來的喙，把原來的爪子一根根地拔掉，然後新的爪子會再長出來。最後，再把身上濃密的羽毛一根根地去除，再長出新羽。就這樣經歷磨難，老鷹重新擁有了尖銳的鳥喙、鋒利鷹爪、以及新生豐潤的羽毛，就此，老鷹得以重生，再過三十年睥睨遨翔的生活。」 這雖是一則寓言故事，不全然是真實的自然界生態，但故事中鋪陳描寫老鷹在「等死」、「重生」之間的選擇，以及選擇重生磨難過程的堅決，卻讓我深有所感。

　　過去一年，一場突如其來的金融海嘯，相信對許多人而言，都不是太好過，打亂了許多人的人生腳步，我同樣也經歷了人生與職場的重大轉折。一路力挺牽成我的友訊科技故董事長高次軒先生在二○○八年四月離開了我們，我從國際市場衝鋒陷陣的第一線，銜命回到台灣，接下負責公司整體營運的重責大任，出任友訊科技D-Link執行長兼總經理。

　　不可否認的是，從馳騁疆場的市場前線，一下子被拉回到運籌帷幄的後方總部，兩者之間明顯的環境與文化落差，的確需要時間適應。但可惜的是，我們什麼都有，就是沒有「時間」。面對著全球金融風暴鋪天蓋地而來的壓力，讓我與友訊科技D-Link全體同事，沒有時間想其他的事情，我知道，這是個最壞的時刻，卻也是最好的時機，我只有一個目標，就是要讓友訊科技D-Link趁勢而起，再攀高峰！ 生命，總會在出奇不意的時候來個大轉彎。對我而言，這樣的狀況並不陌生，因為，從求學到進入職場工作，我一直都在經歷不同的轉彎，每一次經過彎道時，我都會略略減速，但當進入直線跑道，就又是另一段全速衝刺的開始。然而，在這次生命賽道的轉彎處，我沒有放慢腳步減速，而是選擇墊步、借力、加速、前進。

　　很多人都知道危機就是轉機，但要轉到那裡去？卻很難說出個所以然。「轉機」，其實就是對事實的認知，看清楚事實的真相，不要一味的沉溺於自悲自憐的痛苦中。很多事情必須回到基本面，清楚的認知當下，不要用過去既有的習慣去認知，而要用當下的狀況去認知，進而發掘機會，應用既有優勢去轉型，真正的「轉機」其實不假外求。 雖然全世界似乎都在經濟泡沫中掙扎求生，但認真想想，太陽依舊東升西落，地球依然運轉，人類依然生存，短期看起來，市場似乎一夕之間消失了，但事實上，市場並沒有消失，只是轉換了型態。

　　在這一波風暴中，我所看到的機會是，過去找不到的人才，開始有機會為我所用；以前沒有機會策略聯盟的大公司，為了生存，現在也都願意放下身段開始談策略合作。以前不想買你的產品的人，現在因為環境的改變，需求模式的調整，對價格功能比的敏感度提高了，開始被你的產品優勢所吸引，這就是新的商機。 所以，大環境不好，就沒有機會，只能等待接受命運安排嗎？事實上，現在才正是情勢大好的機會點，但這樣的機會屬於頭腦冷靜的人，有能力細心敏感微調本質競爭實力的人，願意大膽去卡位、搶灘、進攻的人。

　　從國際市場最前線的親身實戰，到後方總部運籌惟幄的綜觀全局，對我而言，其中非關心理狀態的調適，而是另一種格局與境界的轉折開闊，讓我對本土化與全球化，有了不同於以往的體認，成為得以讓我墊步、借力、加速、前進的基礎。 很多人或許都將「本土化」（Localization）視為國際市場業務成功經營的關鍵指標，不可否認，過去的我也有同樣的想法。但是，過去一年讓我體悟到，「全球化」（Globalization）的平台機制，更是真正能夠發揮「本土化」優勢實力的關鍵所在。因為，若只有以本土化為指標，那麼，星羅棋布散落在全球各地的本土化據點，只能各行其是的埋頭苦幹，其中卻可能有重複投資的浪費與互相杆格的策略執行。

　　我認為，全球化其實是「進階版」的本土化，當公司經營國際市場業務的規模越來越大，價值鏈就會越來越複雜、也越來越長，而此時，除了在當地市場的深耕布局外，再加上透過去除重複、異中求同，更兼顧了整體價值鏈平台效率的提升。帶著全球化精神落實執行，經營國際市場業務的格局與視野，其實，也決定了公司經營的深度與廣度。 這本書是集結我從二○○七年底開始，在DIGITIMES電子時報每週刊出的「縱橫集」專欄文章精華。一開始，我只是很單純的想要分享我過去多年，在國際市場第一線親身打拼的心路歷程與經驗，給與許多同樣正在或準備開拓國際市場業務的公司，沒想到，經過一年時間，「縱橫集」文章居然累積超過二十萬字。這要感謝︽電子時報︾記者陳慧玲小姐的幫助，與我共同討論撰寫每一篇文章，也要感謝我的同事梁競勳先生為文章提供潤飾意見，而最後透過商周出版團隊的努力，本書得以付梓，希冀透過書中經驗分享對於有志從事國際品牌業務的人有所助益。 在撰寫「縱橫集」專欄的這段期間，友訊拓展、擴充國際市場版圖的腳步一刻也未曾停歇，從莫斯科、杜拜、南非、墨西哥、秘魯、巴西、到新加坡、台灣，回想在我繞著地球打拼生意，共同進行專欄文章寫作過程的同時，「縱橫集」就像是一部詳實描述我身處市場第一線景況的記錄片。

　　追溯源頭，我之所以能夠有如此豐富精彩的人生歷練與心得，最要感謝的人，就是友訊科技D-Link故董事長高次軒，若沒有高先生，我不會有這麼好的機會，站在友訊科技D-Link的舞台上，為自己寫下這麼多美好的故事。在過去一年，現任董事長李中旺先生的支持，讓我得以在生命轉彎處全力加速前進。而散布在世界各個角落的友訊同仁們的熱情相挺與全力以赴，則是我最重要的後盾。最後，我想要感謝我的家人，感謝他們在過去這麼多年來的包容與支持。

　　選擇在全球金融風暴肆虐之時出版此書，我認為，這正是最好的時點，在風暴中，更能看出漏洞與機會，希望透過本書的出版，將過去十多年在全球市場最前線所磨練出的實戰心法，與有志於在這波風暴中突圍而出的公司分享共礪。