愈難賣，愈要說故事：搶攻女性、銀髮、有錢人三大市場

作者序　說好聽的金融故事

第一篇 別讓客戶睡著了

1.全腦說服
以故事取代數據　
理財專員也是老師　
大腦的特質　
客戶要啟發，不要困惑　
矛盾的企業主　
右腦被故事喚醒　

2.學會說右腦語言
故事銷售法的觸媒　
背景脈絡　
遠景　
幽默　
影像　
視覺刺激　
情感認同　
價值認同　
譬喻　
故事　
對你的好感　

3.決定的源頭是直覺
本能追隨直覺　
從想法到決定　
專業易激起防衛　
營造情感基礎　
引導想法　
邏輯無法改變情感　
過往經驗如煙霧　

第二篇 訓練說故事的本領

4. 30秒閱讀身體語言
你所發出的訊號　
眼睛是靈魂之窗　
團結者人格　
企業家人格　
分析者人格　
激勵者人格　

5.問句優於陳述
來一場撲克牌遊戲　
用發現過程挖金礦　
誘導客戶透露背景經歷　
如何成就今日的財富？　
優秀理專會問的額外問題　
你為什麼要換人服務？　

6.自嘲勝過自我推銷
幽默就像針和線　
自嘲和幽默摧毀防衛心　
善用笑語活絡氣氛　
禁用術語　
幫我變聰明　
風趣的力量　

7.一個實例勝過60分鐘的說明
譬喻是種翻譯的力量　
時常演練自由聯想　
大膽運用譬喻　
實例勝於說明　
抓住客戶的無形需求　
讓客戶感受、試用　

8.用隱喻完成銷售
實例最有影響力　
經典比喻－－市場先生　
善用自然環境作比喻　

第三篇 瞄準富裕市場

9.鎖定九種富裕人生
與有錢人建立關係　
有錢人對金融服務的評量　
九種富裕人生　
你可以挑客戶　
學會辨別客戶類型　
放出試探氣球　
九種服務重點　

10.進軍銀髮市場－－有尊敬才有生意
六十五歲的市場大　
最有錢的一群在想什麼？　
銷售前先做「年齡調整」　
微幅調整辦公室氣氛　
真正改換辦公室設備　
對六十五歲客戶做簡報　
銀髮市場的七大特質　
從他們的寂寞延伸服務　
投資建議要和客戶的價值連結　

11.搶攻女性市場－－多聽比多說有效
聰明對待女人賺大錢　
火星、金星與資金　
貝西和三位理財專員　
「我們必須談一談」　
協力合作或競爭　
女性客戶的顧慮　
溝通不是手段，是目的　
多聽有助蒐集資料　
利用價值階梯釐清價值觀　
用對方法營造合作關係　
銷售後的追蹤重點　

第四篇 開始說故事

12.巴菲特說故事的本領
巴菲特的魅力來自溝通能力　
實話實說不做作　
老祖母聽懂了嗎？　
巴菲特說故事　

13.隨時都可以說的故事
何時開始投資　
如何面對市場　
投資原則　
為何需要理財專員？　
投資風險與獲利　

作者序
說好聽的金融故事

　　為什麼有些理財專員那麼成功，有些卻掙扎求生？有些營業員就是無法建立客群？有些理財專員又有應接不暇的推薦客戶？ 我們決心找到這些問題的答案，找出超級理財專員的銷售祕訣。我們發現，這些頂尖人士所具備的特質既深奧又簡單：

　　1.銷售方式簡單明瞭
　　2.善於建立關係和對外溝通
　　3.為自己培養客戶群

　　超級理財專員的銷售方式，是將事情簡化，不要複雜化。許多理財專員刻意讓產品的說明變得很複雜，自認為可以藉此提升他們在顧客眼中的地位和重要性。但是，這種搞複雜的手法，對理財專員自己有害無益。

　　我們研究的頂尖理財專員，採取相反的途徑卻創造驚人的成果。他們運用簡單的實例說明、類比和比喻，在每位顧客心中清楚呈現自己和構想，客戶自然樂意和他們對話，並向親朋好友推薦。 我們稱這種銷售技巧為「故事銷售法」。我們相信，故事銷售法是建立龐大與忠誠客戶基礎的關鍵。大家都喜歡聽故事，我們將在本書中，教你說出好聽的金融故事。

　　在網路與DIY投資盛行的時代，民眾依然盼望得到專業的教導、指引與肯定。太多人在投資的路上單打獨鬥，只因為他們找不到一位了解如何有效溝通的代理人。只要懂得將複雜的事情化為簡明易懂的道理，你的客戶自會源源不絕。本書闡述的故事推銷真理與範例，將徹底革新你推銷金融服務與自己的方式。

　　客戶渴求尊重 贏得客戶的關鍵不再繫於專業的技能，而在於能否成為一位更好的導師、更好的說故事者和比喻大師。投資人也無法再容忍自己被拋在無知的境地，他們將被善於啟發與溝通的金融理財專員所吸引。本書將提供你成為說故事專家必須具備的技巧和範例。

　　頂尖的理財專員對旁人都有真誠的關心和尊重。客戶與他們接觸的感覺美好，因為客戶感受到這些理財專員確實將他們的利益放在心上。本書的第二部揭露頂尖理財專員展現的人際關係魔法：敏銳的問題、直覺式的聆聽技巧、閱讀身體語言的能力、幽默感和樸實的謙卑。這些專家認清了一般人真正渴求的是尊重。

　　我們聽過一位演講者表示，他見過的人脖子上都掛著一塊告示牌，當他學會看懂那塊告示牌時，他的人生便從此一帆風順。他說，自己年輕時實在太過自我，以致根本看不到別人身上的告示牌，更別說看懂。因為他覺得自己的生命比別人的世界，重要太多了。

　　但一位智者點醒了他，如同他點醒了我們--每個人的脖子上都掛著告示牌，寫著「讓我感到自己很重要」。他說：「不論他們是誰，不論他們的地位多麼崇高，或多麼富有，他們都帶著同一塊告示。看懂且回應那個訊息的人，就會成功。」 我們從身邊的人開始找起，在妻子和孩子的身上、同事和客戶的身上、在送報生的身上、在汽車修理員身上，也可以在觀眾的眼中看到同樣的訊息。 這個世界自有其削弱人類意志的方式--結果可能難以承受，把人典型化、分類，並指定人們必須達到多少數字。但我們總希望旁人視我們為獨一無二的個體。

　　那位演講者說得對││當你學會看懂那個訊息，一切都將改觀，而成功是必然的結果。 先從眼神的接觸和專注開始，接著是一個帶著真誠與關心的發現過程，最後停留在你的客戶感受上，你已將他們的利益放在心上。這是最高形式的尊重，本書將告訴你如何展現這種尊重。

　　最後，我們發現頂尖的理財專員都學會集中焦點，專攻富裕、銀髮（六十五歲以上）和女性等最有利的市場。本書的第三部便是告訴你如何與這類客戶溝通，成功經營這些市場。從雜而不精的半弔子，到成為利基市場的專業人士，這些頂尖理財專員的客戶，都以超乎想像的速度和數量成長。

　　故事銷售法能幫助你。更專精於溝通、建立人際關係和打進有利可圖的市場，同時在過程中賺錢。故事銷售法是運用客戶能夠了解的實例和故事，與他們的期望和夢想建立情感的連結。

推薦序
就是要說故事
胡德興

　　這是一個說故事的年代。

　　我們活在一個資訊爆炸的年代，不管在工作還是生活上，每天面對許多知識、數據、財務分析、專家說法，這些大大小小的會議、簡報、財務報表，專業用語，冷冰冰的數字與語言，在在隔絕了人與人之間的距離。

　　尤其身為財富管理行業的我們，最大的挑戰是如何將投資組合、金融市場變化及各種金融商品的觀念及意義傳達給各式各樣的客戶；我們到底要用什麼樣的「語言」來溝通？才能達到互相了解、甚至做成一樁皆大歡喜的生意？

　　要合作就要有共識，要有共識就需要經過交談，而交談就要設身處地的為對方著想，「有講要有到」才是重點，怎麼樣才可以「講到」重點，這塊敲門磚，其實就是「說故事」。

　　孩子們喜歡聽故事，其實成人更喜歡聽故事，隱藏著重點、深意的故事，往往一下就讓人聽懂，甚至打動人心，以「故事」行銷成功的例子，信手拈來比比皆是。

　　投資股神華倫．巴菲特( Warren Buffett)就是一個非常會說故事的人，他曾用生動的故事來解釋美國貿易赤字的原因，也曾用故事來說明他選股買股的看法，讓普羅大眾了解甚至相信他的出手可帶來成功。

　　美國現任也是第一位非裔黑人總統歐巴馬( Barack Hussein Obama Jr.)，也是位擅長說故事的高手，他把自己崎嶇波折的成長奮鬥過程，透過社群網路的傳播力量，在強敵環伺，沒有足夠財力很難辦事的環境裡，打動了絕大多數的美國人，小蝦米博倒大鯨魚，「說」出了總統之路。

　　至於去年辭世的蘋果公司執行長賈伯斯( Steve Jobs)，更是一個說故事的天才，他的故事及經典名句，在他離去之後依然發揮影響力，大家樂此不疲的傳誦他的故事，用他的產品，甚至在故事裡學習他的管理之方。賈伯斯成了一則不可取代，被津津樂道的傳奇。

　　面對著各式各樣的人及千種投資理財的商品，你會記得什麼？不是售價，不是投資報酬率，也不是商品優劣分析，而是一個又一個在行銷包裝下，開展每一種商品不同面貌又讓人印象深刻的「故事」。

　　個人從事財富管理及資產管理行業也超過二十年了，做過研究、個人及法人理財及主管，無論是在面對客戶還是管理理財專員，我都有同樣的感想，不管是做人和對方建立關係，還是做事替客戶規畫投資理財標的策略，都需要設身處地的為對方著想。

　　有一年，我拜訪某大上市公司財務長，想要爭取該公司及其個人的理財業務，但對方表示，多年來打拼，財務上不用擔心，甚至小孩的教育金及生活費都準備好了。不用也沒時間考慮多餘的財務及投資計畫，讓我碰了個軟釘子。

　　我當時立刻見風轉舵，從理財的積極意義著手，我舉了基督教大牧者 John Wesley曾說過的一句話：盡量賺取，盡量儲蓄，盡量奉獻。因此理財不僅利己，更有利他的積極意義。只要透過基本穩健的理財規畫及儲蓄(如建立投資組合及定期定額基金)，可以讓原來躺在銀行的存款增加合理的報酬，且回饋社會及奉獻，幫助更多的人。而為小孩投資定期定額基金，更可以與小孩分享及教育理財意義，何樂不為？結果是，我們很開心的完成此次會談。

　　每一個投資理財作為，就是一則冒險故事，冒險故事裡，有平順有危機有高低起伏的過程，說服別人不一定需要口才辯給，一則真誠的故事往往可以打開陌生人的心防。當客戶專心聽你說故事時，你會發現，數字分析很快就讓人遺忘，他們會相信你所說的故事，並且相信你真誠的心，慢慢付出緊緊守住的信任，當信任愈大時，對方給予的授權也愈多，合作也將愈順利進行。

　　生活中到處都是故事的材料，聰明的理財專員，懂得如何善用這些生活中的小材料，變成說服客戶的工具，如果你想成一個好的理財專員，但又不知如何開始說故事，本書《愈難賣，愈要說故事》中有許多實際的例子可供參考，特別是第十三章，蒐集了全美頂尖理財專員的親身經驗。你可以從這些理財專員身上得到一些啟發，甚至想到自己的工作中的缺失，及找到修正的辦法。

　　在童話《一千零一夜》中，新王后用每晚的睡前故事拯救了許多人的性命，歐巴馬用故事說出了總統之路，賈伯斯用故事創造了蘋果的文化，愈是處境不順與艱難的時候，故事愈顯現出它的重要。

　　你，準備好當一個說故事的高手了嗎？

(本文作者為富邦證券投資顧問股份有限公司董事長)