趨勢專家沒有告訴你的真相

前言

真相背後的真相是什麼？
「知道」或「不知道」的盲點

　　二○○八年九月，克羅埃西亞（Croatia）科楚拉島（Korcula Island）。夏末時節在這個位於南亞得里亞海（Adriatic）的美麗小島，正吹著徐徐微風。墨綠的橄欖樹，湛藍的海水。在這樣怡人的風景氣候下，腦海中出現的字眼會是永恆。

　　在客廳，電視開著，我的一對雙胞胎輪流拿電視當學步車。英國廣播公司（BBC）的新聞卻充滿了刺激與緊張□銀行正在瓦解，金融體系正在崩潰，似乎連資本主義本身都危在旦夕□電視上所呈現的刺激與我四周的寧靜之間的對比是再大也不過了。

　　未來數個月間，以不尋常形容這場危機。不尋常，是因為這場危機是如此的廣泛，並影響如此眾多的不同經濟層面；不尋常，是因為這場危機的全球性、絕無僅有的範圍，以及在其毀滅性力量中的欠缺悔改。然而最重要的是，不尋常，是因為這場危機來襲時，完全出人意料。在危機之後的數個月，不少教授、經濟學者與權威人士出面宣稱他們早就預見這場危機，而我們其他人裡大概有百分之九十九則是措手不及。

　　這次劇烈的經濟衰退如果有任何的好處，或者至少可取之處的話，那就是我們都瞭解並且必須承認，我們對許多發生在周遭的事物視而不見的事實；我們對許多在日常生活背後產生作用的隱藏力量視而不見；我們對數十年前就開始而現在才完成的長期發展視而不見。不論我們吸收多少的新聞，我們對世界各地發生的許多事物視而不見。

　　本書企圖使我們察覺到這類型的視而不見。本書就是討論「不知道」。本書絕非是種集體侮辱，而是對好奇心的呼喚。

　　每個人都該是趨勢觀察者！

　　創造力作家丹尼爾．品克（Daniel Pink）聲稱我們生活的時代將逐漸由「創新者（creator）與溝通者（empathizer），以及模式識別者（pattern recognizer）與意義創造者（meaning maker）所主宰。有一個簡短用詞囊括這四種活動：趨勢觀察。

　　正如二○○一年九月十一日法國《世界報》（Le Monde）宣告：「Nous sommes tous americains!」（我們都是美國人！）一般，二○○八年九月所發生的事件讓我們瞭解到，我們都該是趨勢觀察者，不能像羅馬士兵在希臘古都德爾斐（Delphi）請求神諭一般，將自己對世界的瞭解交給自稱是專家的人。

　　專家們已經讓我們失望了，我們必須親自出馬。想要成為趨勢觀察者，只需問自己這個問題：「這個世界正在發生哪些事情？」然後拿起報紙，登入網站，打開電視，或者以同樣的問題或把問題改一下去問別人。只需些許的好奇心，並試著跳脫自己的想法，尋找答案，就能在自己的名片上增加這個頭銜了。本書是為了世界各地所有的趨勢觀察者而寫，包括各位在內。

　　練習趨勢的判別力

　　trend一字起源於挪威文trendr，意思為「轉動」，長久以來用於描述河流或水流的流動。當統計學在十九世紀變得受歡迎之後，trend的意思擴大為包括對人口統計上之移動與大量觀測的定義。

　　不過，這個字的真正突破是在第二次世界大戰之後，就是當社會掙脫循規蹈矩的過往，轉而擁抱個人差異化時，誕生了trendy（時髦）這個詞。雖然從未證實過，但據說愛斯基摩（Eskimos）語有上百個形容雪的字，同樣的，也有許多不同方式可以形容我們看到以及未看到的自己周圍變化種類。想像自己站在世界某個擁擠的城市街道上，展現在自己面前的，至少有三種不同的趨勢：

　　如果在街道上看人們，就會看到他們身上穿些什麼，手上拿些什麼，甚至還可能聽到他們對話中某些關於時事的字句。這些趨勢是微趨勢（microtrend）或流行趨勢（fashion trend），多半持續一到五年。這些趨勢多半左右我們穿些什麼衣服、用些什麼電子玩意，以及說些什麼流行語。

　　如果看高一點，就會看到建築物的外觀，可以觀察生命週期約一、二十年的總體趨勢（macrotrend）。這些趨勢包括經濟週期與變化、政治「風向」，以及新科技的興起。這些在裝飾建築物的商標中都可以看得到—哪種產業做得好，或者正在逐漸消失中。

　　最後，如果凝視建築物的頂端，就可以看到某些大趨勢（megatrend）。這些是持續超過二十年的深層社會變化，可以在建築物的高度（或許是為了都市化，蓋來供許多人居住）或某些建築工程的用途中看得到（例如天主教堂變成購物中心或清真寺），那是我們的眼睛所能看到的程度。

　　不過， 要是飛上太空， 往下看地球， 我們就能夠察覺所謂的千兆趨勢（gigatrend）。這些趨勢橫跨甚至超過半個世紀，在夜晚尤其顯著。此時，不同地區的經濟活動告訴我們世界上哪些區域聚集了密集的經濟活動，哪些區域正在成長並都市化，以及城市是如何一起成長為龐大的超級區域（megaregion）。

　　過去數十年，trend這個字的用法激增，部份歸因於消費者可以使用的媒體數量增加。有一種說法是該字的含意已進一步擴張至包含一些不同的現象。其中包括：

　　觀察某個地方或某段時期的相似處。例如，全球溫度正在上升，人們活得更久並生育更少或更多的子女，以及更多人傾向穿著某個品牌或顏色。

　　採購趨勢推薦，其中有權威人士如時尚記者或管理學大師強力主張人們以某種方式行動或購買，因為下一季這種方式將很「流行」、「時髦」、「夯」，或「時尚」。「白色就是新的黑色！」「精簡！」「去巴黎玩！」
挑戰現況、假設或偏見的例外。例如，可以用於描述新的或不同種類的行為或技術經常是以誇大的「你知道嗎？」開頭。

　　trend含意數量的快速增加很容易造成困惑。例證之一就是宣告「趨勢已死」已經變成一種流行，尤其是在新興的環保運動中。然而，這一類的宣言將該字的含意從眾多用途簡化並窄化至只剩一種。此外，為了描述與交談的目的，有許多理由讓人們天生就有將現象組合並加以分類的需求：

　　我們是社交性的動物，渴望一種共享的世界觀。套用路易斯（C. S. Lewis）的話，就是：「我們閱讀，所以知道我們並不孤單。」

　　媒體數量的劇增將觀察加以組合的需求提升，而形成對世界大事更精準的觀點。

　　我們是模仿的動物，即使是在最基本的層面。如果拍攝同處一室的人們卻不讓他們知道，然後以慢動作播放拍攝的影片，就可以追蹤即使人們是肢體語言上最細微的改變，因為人們常模仿其他人卻不自知。人在有意識的情況下也會重覆模仿的行為，包括所有的事物上，從服裝款式到人們之間意見的抄襲。

　　資訊就是力量，也可能變成金錢。取得對市場、顧客與社會的洞察力是種很有價值的競爭工具。這也是在競賽節目中獲勝，或者精通餐桌談話的絕佳方式。

　　我們對未來有種與生俱來的興趣。深植在我們頭腦最重要部份的前額葉皮質（prefrontal cortex）具有以抽象方式思考未來的能力，並能以今日的資訊塑造明日的成果。

　　模糊的未來

　　頭腦使我們能夠思考未來，並不代表每個人都以同樣的方式思考。如果研究歷史上與現代的未來思考學派，就會發現能以許多不同的方式看未來：

　　烏托邦派（Utopians）與反烏托邦派（Dystopians）：他們傾向視未來為單行道，不是走向毀滅就是極樂。追隨者的特色是頑固的堅持，幾乎所有發生的事情都是對他們特殊觀點的有利證據。

　　鐘擺派（The Pendulum）與螺旋樓梯派（The Spiral Staircase）：這些學派視時間為環狀，有著反覆出現的主題不斷產生迴響。「鐘擺派學者」看到的是兩個極端事物、政治體、科技或其他面向間的持續擺盪。「螺旋樓梯派學者」有著類似的看法，但主張我們處於正向或負向的軌道。其中暗指主題的確會再出現，但不是以相同的形式，而是以放大並更加極端的方式。

　　黑洞派（The Black Hole）：有些人認為任何一種關於時間的哲學或者預測的企圖毫無用處。時間是一種人造的抽象，不可測性則是我們所處世界的終極法則。放輕鬆，跟著潮流走就對了。

　　趨勢觀察者的未知

　　在我的演講活動中，有時我會被稱為「趨勢專家」，雖然這違反我的意願。在我看來，這是個矛盾的用詞。察覺趨勢與識別模式靠的是開放的心態，以及不斷的抗拒妄下結論。

　　換言之，身為趨勢觀察者，我很自豪自己什麼都不知道。「趨勢專家」的定義本身就是過時的。當你知道一些事時，就會拒自己於新觀點與想法之外。我的專業角色有賴兩種基本思維：一是由新時代創業者（New Age entrepreneur）組織所製定，另一則是我定的：

　　善用機會的收集者：已逝的美體小舖（Body Shop）創辦人安妮塔．羅迪克（Anita Roddick）聲稱，成功創業的祕密就是當個「善用機會的收集者」，隨時伸出自己的觸角。這就是專業趨勢觀察者與管理顧問之間的根本差異。後者處理有時間與範圍限制的案子，而且他們在處理時，會先將自己埋首於資料之中，之後再繼續前進。

　　好的趨勢觀察者會隨時留意引述、模式與洞察力，這些事物某種程度上揭露了我們所居住的世界，或就本書而言，透露出我們之前可能沒看到、聽到或想到的事物。

　　想法上的音樂節目主持人（DJ）：多年前在某個場合，有人問我下面這個問題：「你要是聲稱非常熟知未來，你為什麼不富有？」撇開那個人的自以為是（其實是很正確的觀察）不談，我拿我的工作與音樂節目主持人的工作相比。你不會問一個音樂節目主持人，為什麼他或她不演奏樂器或唱歌，因為你知道他們的工作是讓人跳舞。

　　相較於投資銀行家或管理顧問的工作，我的工作則是製造非預期的連結，並轉移人們對某種現象的看法。音樂節目主持人讓人們的身體移動，而想法上的音樂節目主持人則是讓人們的心智移動。

　　要當那個神諭！

　　「不知道」釋放了好奇心。當許多人在尋找方便的信念—從宗教的基本教義派（fundamentalism）到政治的教條—時，更美好的世界則會對那些準備好生活在疑惑與懷疑中的人展現自身。

　　很久以前，人們依賴可疑且昂貴的巫醫，以取得關於過去、現在與未來的資訊。現今，我們利用無數的工具，幫助並引導自己進入未知的未來。我們必須自己當那個神諭或者那個巫醫，或者那個引導燈。

　　我寫本書的任務就是讓各位成為更好的趨勢觀察者，有能力啟發、娛樂、移動心智，並改變這個世界。看完本書之後走出去，並告訴其他人你所看到的以及你所認為的意義。我期待聽到各位的故事，並分享各位的世界。

馬格納斯．林奎斯特