資料採礦理論與實作－以台灣觀光局網站瀏覽行為為例

　　網際網路蓬勃發展，網路人口快速增加，企業急於e化；國內旅遊內容相關的網站，紛紛搶在這股熱潮上相繼成立電子商務競爭且日趨激烈，但過去網站雖著重於內容建置與經營策略，卻無法準確瞭解使用者習性與需求，身處於眾多的旅遊網站中，除了業者本身應具備有競爭力的旅遊商品及網站內容外，在網站首頁的內容規劃方面也應當真正貼近不同網路使用者的需求才能脫穎而出。

　　正因經營者注意到單方面盲目的提供服務是無法滿足使用者的，應提供高附加價值的資訊與服務，針對每一位顧客提供個人化的相關資訊，因此，本論文的目的在研究如何利用資料倉儲與網路採礦技術，從網站日誌檔中取得有意義的資訊，分析使用者的偏好與習性，清楚地瞭解網路瀏覽狀況，與使用者的偏好，可針對不同的管理階層或部門工作區別，提供各類型分析報告以滿足其工作上的需求，以提供網站未來的決策，內容的分配或比重，行銷成效或模式等對策。

　　而台灣觀光資訊網站（http://taiwan.net.tw）是由交通部觀光局所建立，為我國觀光入口網站，每天約有一萬人次上網，在這無形中已經儲存著大量由0與1所組成的磁性記憶與資料，本研究運用資料採礦技術嘗試將龐大資料轉化成寶貴的資訊以供相關決策人員參考。

　　本研究取樣時間為2004/2/1到2004/4/30共三個月時間，針對台灣觀光資訊入口網站之網站日誌檔（log files）透過WEB TREND、SPSS、SPSS CLEMENTINE等軟體工具，對其作相關瀏覽行為之分析。

　　主要分析結果為：一、網路使用方面：每人上網瀏覽頁數平均為四頁，且停留時間以一分鐘內占最多人數，上網人數平日多於週末，一天內有三時段上網人潮，分別為早上九點到十一點、下午三點到五點、晚上八點到十一點。二、交叉分析方面：點選時間與旅遊型態有顯著差異，亦有些發現，例如:點選「都會類型旅遊」的人點選時間多接近周末放假前，而點選「長程旅遊」，如離島之旅的人點選時間多在星期一；更明顯的是發現「民宿」點選時機多在星期一、二的晚上時段，且點選人次是週末的5倍多。三、關聯分析方面：分別針對點選娛樂的「主題遊樂園」、文化知性的「故宮」、冒險刺激的「秀姑巒溪泛舟」、商務人士的「會議展覽」、以及高價位的「國際飯店與飛機」不同族群探討，並得知不同旅遊類型群對於相關點選的旅遊景點亦不同。本研究最後並提出相關建議及策略供產、官、學界參考。

作者簡介

王佳鳳

　　不按牌理出牌的水瓶座，靜宜大學資管系、觀光研究所畢業，曾經擔任超級電視台「女暴走二人組」節目之外景主持人，足跡踏遍全台309鄉鎮，體驗最自然的鄉村生活。曾出版《遊戲、走路》插畫筆記書、《戀戀馬祖~跟我一起私奔去》旅遊書、以及預計今年底出版的《旅遊電子商務》大專用書。現職掌於掌寶移動科技有限公司行銷業務部，並兼職於教書與寫書。