廣告學：原理與實務

前言
第Ⅰ篇 廣告基礎
第1章 廣告導論
第2章 廣告在營銷中的作用
第Ⅱ篇 廣告計划與戰略
第3章 廣告是如何奏效的
第4章 消費者受眾
第5章 廣告戰略性調查
第6章 廣告戰略計划
第Ⅲ篇 有效的廣告媒介
第7章 印刷媒介與家外媒介
第8章 電波媒介
第9章 互動媒介與另類媒介
第10章 廣告媒介計划與購買
第Ⅳ篇 有效的廣告訊息
第11章 廣告創意與訊息戰略
第12章 廣告文案撰寫
第13章 廣告設計與制作
第Ⅴ篇 整合與評估
第14章 直接反應廣告
第15章 促銷、事件和贊助
第16章 公共關系
第17章 特殊廣告情形
第18章 廣告效果評估
術語表

隨着我國加入WTO，越來越多的國內企業參與到國際競爭中來，用國際上通用的語言思考、工作、交流的能力也越來越受到重視。這樣一種能力也成為我國各類人才參與競爭的一種有效工具。國家教育機構、各類院校以及一些主要的教材出版單位一直在思考，如何順應這一發展潮流，推動各層次人員通過學習來獲取這種能力。雙語教學就是這種背景下的一種嘗試。

雙語教學在我國主要指漢語和國際通用的英語教學。事實上，雙語教學在我國教育界已經不是一個陌生的詞匯了，以雙語教學為主的科研課題也已列入國家「十五」規划的重點課題。但從另一方面來看，雙語教學從其誕生的那天起就被包圍在人們的贊成與反對聲中。如今，依然是有人贊成有人反對，但不論是贊成居多還是反對占上，雙語教學的規模和影響都在原有的基礎上不斷擴大，且呈大發展之勢。一些率先進行雙語教學的院校在實踐中積累了經驗，不斷加以改進；一些待進人者也在模仿中學習，並靜待時機成熟時加入這一行列。由於我國長期缺乏講第二語言（包括英語）的環境，開展雙語教學面臨特殊的困難，因此，選用合適的教材就成為雙語教學成功與否的一個重要問題。我們認為，雙語教學從一開始就應該使用原版的各類學科的教材，而不是由本土教師自編的教材，從而可以避免中國式英語問題，保證語言的原汁原味。各院校除應執行國家頒布的教學大綱和課程標准外，還應根據雙語教學的特｀點和需要，適當調整教學課時的設置，合理選擇優秀的、合適的雙語教材。

順應這樣一種大的教育發展趨勢，中國人民大學出版社同眾多國際知名的大出版公司，如麥格勞一希爾出版公司、培生教育出版公司等合作，面向大學本科生層次，遴選了一批國外最優秀的管理類原版教材，涉及專業基礎課，人力資源管理、市場營銷及國際化管理等專業方向課，並廣泛聽取有着豐富的雙語一線教學經驗的教師的建議和意見，對原版教材進行了適當的改編，刪減了一些不適合我國國情和不適合教學的內容；另一方面，根據教育部對雙語教學教材篇幅合理、定價低的要求，我們更是努力區別於目前市場上形形色色的各類英文版、英文影印版的大部頭，將目標受眾鎖定在大學本科生層次。本套教材尤其突出了以下一些特｀奴：

●保持英文原版教材的特色。本套雙語教材根據國內教學實際需要，對原書進行了一定的改編，主要是刪減了一些不適合教學以及不符合我國國情的內容，但在體系結構和內容特色方面都保持了原版教材的風貌。專家們的認真改編和審定，使本套教材既保持了學術上的完整性，又貼近中國實際；既方便教師教學，又方便學生理解和掌握。

●突出管理類專業教材的實用性。本套教材既強調學術的基礎性，又兼顧應用的廣泛性；既側重讓學生掌握基本的理論知識、專業術語和專業表達方式，又考慮到教材和管理實踐的緊密結合，有助於學生形成專業的思維能力，培養實際的管理技能。●體系經過精心組織。本套教材在體系架構上充分考慮到當前我國在本科教育階段推廣雙語教學的進度安排，首先針對那些課程內容國際化程度較高的學科進行雙語教材開發，在其專業模塊內精心選擇各專業教材。這種安排既有利於我國教師摸索雙語教學的經驗，使得雙語教學貼近現實教學的需要；也有利於我們收集關於雙語教學教材的建議，更好地推出后續的雙語教材及教輔材料。

●篇幅合理，價格相對較低。為適應國內雙語教學內容和課時上的實際需要，本套教材進行了一定的刪減和改編，使總體篇幅更為合理；而采取低定價，則充分考慮到了學生實際的購買能力，從而使本套教材得以真正走近廣大讀者。

●提供強大的教學支持。依托國際大出版公司的力量，本套教材為教師提供了配套的教輔材料，如教師手冊、PowerPoint講義、試題庫等，並配有內容極為豐富的網絡資源，從而使教學更為便利。

本套教材是在雙語教學教材出版方面的一種嘗試。我們在選書、改編及出版的過程中得到了國內許多高校的專家、教師的支持和指導，在此深表謝意。同時，為使我們后續推出的教材更適於教學，我們也真誠地期待廣大讀者提出寶貴的意見和建議。需要說明的是，盡管我們在改編的過程中已加以注意，但由於各教材的作者所處的政治、經濟和文化背景不同，書中內容仍可能有不妥之處，望讀者在閱讀時注意比較和甄別。