醫藥廣告學

第一章 醫藥廣告概述
第一節 醫藥廣告的定義和構成要素及分類
一、醫藥廣告的定義和構成要素
二、醫藥廣告的分類
第二節 醫藥廣告的功能與作用
一、醫藥廣告的功能
二、醫藥廣告的作用
第三節 醫藥廣告學的研究對象和研究方法
一、醫藥廣告學的研究對象
二、醫藥廣告學的研究方法
三、醫藥廣告學的學科任務
第四節 醫藥廣告學與其他學科
一、醫藥廣告學與心理學的關系
二、醫藥廣告學與市場營銷學的關系
三、醫藥廣告學與社會學的關系
四、醫藥廣告學與傳播學的關系
第二章 實踐中的醫藥廣告
第一節 廣告學的產生與發展
一、廣告學的產生
二、廣告業的發展現狀與前景
第二節 中國醫藥廣告業的發展現狀與前景
一、中國醫藥廣告業的發展現狀
二、中國醫藥廣告業的前景與就業機會
第三節 醫藥廣告與整合營銷傳播
一、醫藥市場營銷組合策略
二、醫藥廣告與整合營銷傳播的關系
三、醫藥廣告在整合營銷傳播中的作用
第三章 醫藥廣告組織
第一節 廣告組織系統概述
一、組織的概念與職能
二、醫藥廣告組織的定義
三、醫藥廣告組織系統的構成
四、廣告主、廣告公司、媒體組織三大主體之間的關系
第二節 主要的廣告組織
一、廣告主
二、廣告公司和相關機構
三、媒體機構和相關機構
四、廣告團體
第三節 廣告公司的運營
一、現代廣告公司的組織結構和職能
二、廣告活動的運營流程
三、廣告公司的報酬模式
第四章 醫藥廣告受眾
第一節 醫藥廣告與醫藥廣告受眾
一、醫藥廣告信息受眾
二、醫藥廣告受眾需要分析與心理分析
三、醫藥廣告媒體及其特點
第二節 醫藥廣告受眾的權利
一、知曉權
二、表達權
三、隱私權
四、監督權
第三節 醫藥廣告與消費者購買行為
一、消費者購買行為類型
二、廣告對消費者行為的作用
第五章 醫藥廣告理認
第六章 醫藥廣告策劃
第七章 醫藥廣告調研
第八章 醫藥廣告創意
第九章 醫藥廣告設計與制作
第十章 醫藥廣告文案
第十一章 醫藥廣告媒體及媒體策略
第十二章 醫藥廣告效果測評
第十三章 醫藥廣告管制
第十四章 醫藥國際廣告
第十五章 醫藥廣告倫理
參考文獻

市場營銷學是管理學、經濟學、社會學等多學科相互滲透的一門工商企業管理學科。市場營銷專業是市場經濟中非常重要和熱門的專業，它為工商業界、政府經濟管理部門以及非營利機構培養中、高級市場營銷人才，中、高級專業市場分析，戰略制定和研究人才，中、高級營銷策劃與咨詢人才；營銷管理、銷售管理、營銷與銷售執行、市場調研、廣告與市場溝通等方面的實際營銷執行與管理人才。

作為一門綜合性、邊緣性、應用型學科，市場營銷學研究內容非常豐富，適用對象也非常廣泛。市場營銷學原理不僅應用于以盈利為主要目的的企業單位，而且同樣廣泛應用于非營利機構（如醫院、學校）和行政事業單位。市場營銷原理正在被人們應用于微觀、中觀和宏觀三個層次的決策與管理之中，涉及社會、經濟、政治、文化、科技發展以及普通百姓日常生活等各個方面。從企業管理角度來講，市場營銷與產品研發、生產制造、人力資源和財務會計等構成企業管理的重要職能。現代管理宗師彼得‧德魯克曾推崇市場營銷為企業最重要的職能。掌握市場營銷的基本原理與知識，已成為對工商企業管理人員的基本要求。

醫藥健康市場是專業化很強的領域，今後幾年，醫藥行業的競爭將會更加激烈，在盡快提高醫藥企業營銷管理水平的同時，加快醫藥類高等院校市場營銷專業人才的培養，規範專業課程設置，已成為當務之急！

2004年以來，筆者走訪了全國各地20多所醫藥類高等院校，組織北京中醫藥大學管理學院青年教師，對相關學校工商管理與市場營銷專業課程設置和教材使用情況進行了調查。調查結果發現，我國大學中有近400所高校開設工商管理和市場營銷專業。2006年，開設醫學專業的大學共198所，而這些醫學類院校大部分有管理專業或市場營銷專業，有些學校的經濟管理學院學生達數千人。各所學校相同專業開設的課程差異很大。調查還發現，醫藥類高等院校管理專業的學生開設的課程，大部分強調自己的特色為醫藥與管理的結合，而采用的教材大部分為非醫藥導向的普通管理學教材。盡管近年來，為了適應形勢的變化，很多學校對課程設置做了一些調整，也組織編寫了一些優秀教材，但很多教師、學生和用人單位反映，醫藥類高等院校工商管理與市場營銷專業的課程設置和教材仍然存在著一些問題，突出表現在兩個方面︰一是課程設置不能適應市場經濟發展的需要，有待與時俱進，有些教材內容陳舊，有些課程甚至存在名稱不規範；二是專業教材不系統，與醫藥產業的結合不夠密切。廣大教師和學生迫切希望能使用一套有系統性、權威性的醫藥企業管理和醫藥市場營銷專業教材。

為滿足廣大教師和學生們的需求，我們邀請部分醫藥類高等院校相關學院（或系、教研室）領導和任課教師，組成“全國高等醫藥院校管理類規劃教材”編寫團隊，在北京召開了醫藥類高等院校市場營銷專業課程設置與教材研討會。會議決定組織編寫全國高等醫藥院校市場營銷專業系列教材，為相關學校市場營銷專業課程設置提供參考。本系列教材力圖達到以下幾個方面的要求︰

第一，在結構和內容安排上力求規範性、邏輯性和系統性。本系列教材充分考慮了現階段我國醫藥類高等院校的實際情況，在系列教材分冊選定和具體教材名稱上，參照國際、國內著名院校課程設置及教學大綱，力求規範、系統；在教材內容上力求理論經典，在結構安排上力求系統、邏輯性強。根據對用人單位和畢業生的調查，結合國內外市場營銷專業課程設置要求，本系列教材第一批包括:《醫藥市場營銷學》、《醫藥營銷調研》、《醫藥廣告學》和《醫藥營銷案例》。後續教材包括︰《醫療服務營銷》、《醫藥戰略營銷》、《醫藥銷售管理》、《藥店營銷管理》和《醫學推廣實務》等。

第二，注重與醫藥健康產業相結合，在理論體系完整的基礎上，強調了實用性與可操作性。醫藥健康產業是專業性很強的行業，作為特殊商品的藥品、醫療器械和醫療服務，其營銷所采用的方式與普通商品營銷，既有共性，又存在明顯的個性。作為為醫藥衛生領域培養未來管理者的教學科研人員有責任在系統介紹國內外營銷實踐證明了的實用有效的營銷管理理論的同時，對醫藥營銷實踐者的經驗歸納總結，為在校生和醫藥企業營銷從業人員提供理論上尤其是方法上的引導，給予其啟發。

第三，力求結合中國國情，強調了實用性與可操作性．，有學者認為，盲目照搬西方理論是我國管理學理論研究與實踐的主要誤區之一。迄今為止，主流企業管理研究基本上是以西方的管理文化為前提和基礎，具體表現在不僅由西方的企業進行實踐，而且也采取了特定的西方話語來表達。任何理論都是建立在一定假設前提下才成立的。中國的環境跟西方發達國家的社會歷史背景等有差異，市場成熟度和所處的發展階段不同，所以中國醫藥企業管理的研究需要基于中國的國情，才能產生真正實用的成果。基于此，本書在編寫上注重經典理論與中國實踐的結合。

本系列教材由來自30多所大學近百名一線任課教師參與編寫。參加本系列教材編寫的學校（排名不分先後）包括︰北京中醫藥大學、沈陽藥科大學、上海交通大學、復旦大學、北京大學、山東大學、江蘇大學、暨南大學、河南大學、吉林大學、中國藥科大學、天津中醫藥大學、上海中醫藥大學、遼寧中醫藥大學、山東中醫藥大學、湖北中醫學院、首都醫科大學、大連醫科大學、西安交通大學、貴陽醫學院、貴陽中醫學院、廣東藥學院、海南醫學院、濰坊醫學院、泰安醫學院、河南中醫學院等。

本系列教材組織者力求為任課教師提供系列化教學解決方案和教學資源，為任課教師免費提供電子版演示課件、習題答案以及案例分析要點和點評，歡迎與中國醫藥科技出版社或本系列教材編寫團隊聯系索取。本系列教材編寫團隊和中國醫藥科技出版社將根據教材使用情況，組織任課教師進行多種形式的交流活動，歡迎相關院校教師、醫藥衛生行業管理培訓師參與本系列後續教材的編寫工作。

組織30多所大學近百名教師參加本系列教材的編寫工作，頗具挑戰性。本書是集體智慧和團結協作的結晶，在組織編寫過程中，得到了眾多單位和個人的鼎力支持，沒有他們的支持，系列叢書不可能如期呈現給讀者。在此，向全體參編教師及其家人、向支持本教材編寫工作的所有個人和單位表示誠摯的感謝！中國醫藥科技出版社吳少禎社長，對本書的出版給予了大力支持，在此一並致以誠摯的確良謝意！

侯勝田
2009年1月8日