廣告設計

第一章 關于廣告
第一節 重識廣告
一、從“量”的廣告走向“質”的廣告
二、從“告訴消費者”到“了解消費者”
三、從重視合理性到重視情感性
◆知識鏈接︰廣告的含義、目的
◆經典回顧︰清澈完美——絕對牌伏特加
第二節 廣告設計的趨勢
一、人性化、娛樂性、反傳統
二、藝術內涵與表現形式緊密結合
三、強化廣告作品的藝術感染力
◆知識鏈接︰不同時期廣告設計的風格變化
◆經典回顧︰快速、安全——聯邦快速
第三節 廣告品牌的擴展
一、廣告與品牌
二、廣告與文化
三、廣告與市場
◆知識鏈接︰廣告的作用、職能、價值
◆經典回顧︰新觀念、高水平——夏納國際廣告節
◆全球視覺︰塑造全球性的品牌
◆課程作業︰
A．收集廣告語金句
B．收集成功的平面廣告設計案例
第二章 創意溯源——廣告設計的方法
第一節 廣告設計的定位
一、實體定位
二、觀念定位
◆知識鏈接︰企業形象廣告如何有效地定位
◆經典回顧︰挑戰自我的體育精神——耐克運動鞋
第二節 廣告設計的表現
一、表現原則
二、表現角度
三、表現方法
四、表現形式
◆知識鏈接︰廣告創意與廣告表現的關系
◆經典回顧︰世界最純的啤酒——喜力啤酒
第三節 廣告的基本原則
一、真實性
二、簡明性
三、通俗性
四、有效性
◆知識鏈接︰藝術性與真實性的完美結合
◆經典回顧︰經典中的典範——甲殼蟲汽車
◆全球視覺︰中西廣告文化的差異
◆課題作業︰
A．設計程序表現
B．主題設計表達
第三章 創亦有道——飲食廣告設計
第一節 品牌國際化
一、品牌文化的國際化
二、品牌理念的國際化
三、品牌形象的國際化
◆知識鏈接︰品牌國際化的含義及品牌定位
◆案例直擊︰第三生活空間——星巴克
◆課題作業︰收集優秀飲食類廣告
第二節 品牌本土化
一、國際品牌本土化
二、國際品牌本土化的原則
三、品牌本土化策略
◆知識策略︰本土化與消費文化
◆案例直擊︰勝利中國行——肯德基
◆課題作業︰飲食類品牌招貼設計
第三節 品牌功能化
一、品牌功能化定位
二、品牌功能化形象設計的原則
◆知識鏈接︰品牌的差異化戰略
◆經典回顧︰迸發的活力——可口可樂
◆課題作業︰飲食類品牌系列廣告設計
第四章 創亦有道——IT類廣告設計
第一節 品牌概念化
一、品牌概念化的特征
二、品牌概念化的原則
三、品牌概念的延伸
◆知識鏈接︰品牌情感與廣告
◆案例直擊︰留下完美的造型——卡西歐數碼相機
◆課題作業︰平面招貼設計
第二節 品牌個性化
一、時尚與個性
二、傳統與個性
三、個性化形象獨領風騷
◆知識鏈接︰品牌個性化的含義
◆案例直擊︰讓“時尚”瘋了——隻果iPod
◆課題作業︰宣傳冊設計
第三節 品牌潮流化
一、廣告潮流文化
二、追求時尚與繼承傳統
◆知識鏈接︰國際知名IT品牌在中國的廣告策略
◆經典回顧︰您的潛力，我們的動力——微軟we see
◆課題作業︰品牌形象推廣設計
第五章 創亦有道——房地產類廣告設計
第一節 為建築注入生命（感性訴求）
一、情感訴求
二、情感偏愛
三、情感共鳴
◆知識鏈接︰房地產銷售單張運用策略
◆案例直擊︰把愛說出口——親愛的Villa樓盤廣告
◆課題作業︰收集資料
第二節 居者為居（理性訴求）
一、功能訴求
二、功能訴求的原則
◆知識鏈接︰以人為本——開拓人性的永恆主題
◆案例直擊︰自然，很享受——萬科鷺棲鈁
◆課題作業︰房地產樓盤書設計
第三節 居住的理想（情理結合）
一、人文同居
二、時尚而居
◆知識鏈接︰房地產廣告設計的原則
◆經典回顧︰人人快樂的社區——香港YOHOTOWN
◆課題作業︰品牌形象推廣設計
第六章 創亦有道——家電類廣告設計
第一節 好品質到好色彩
一、品質的作用
二、“好色彩”時代的來臨
三、“好色彩”的價值
◆知識鏈接︰色彩感情規律的應用
◆案例直擊︰讓色彩引導創意——ASKO賽寧洗衣機廣告
◆課題作業︰收集資料
第二節 終端視覺攔截
一、終端形象廣告
二、終端廣告攔截
三、終端廣告的策略
◆知識鏈接︰終端廣告的價值
◆案例直擊︰讓用戶推銷——西門子品牌廣告
◆課題作業︰品牌終端形象宣傳設計
第三節 體驗式傳播
一、感官體驗
二、品牌體驗
◆知識鏈接︰品牌體驗的特點
◆經典回顧︰沒有最好，只有更好——澳柯瑪
◆課題作業︰品牌形象推廣設計
附錄︰
從創意到完稿——“水井坊”廣告設計案例全解
後記/參考文獻

壁始于20世紀初的五四新文化運動，在中國教育界積極引入西萬先進的思想體系，形成現代的教育理念。這次運動涉及範圍之廣，不僅撼動了中國文化的基石——語言文字的基礎，引起漢語拼音和簡化字的變革，而且對于中國傳統藝術教育和創作都帶來極大的沖擊。劉海粟、徐悲鴻、林風眠等一批又化藝術改革的先驅者通過入西法，並以自身的藝術實踐力圖變革中國傳統藝術，致使中國畫壇創作的題材，流派以及藝術教育模式均發生了巨大的變革。

新中國的藝術教育最初完全建立在蘇聯模式基礎上，它的優點在于有了系統的教學體系、完備的教育理念和專門培養藝術創作人才的專業教材，在中國藝術教育史上第次形成全國統、規範、規模化的人才培養機制。但它的不足，也在于仍然固守學院式專業教育。

國家改革開放以來，中國的藝術教育再一次面臨新的變革，隨著又化產業的日趨繁榮，藝術教育不只針對專業創作人員，培養專業畫家，更多地是培養具有一定藝術素養的應用型人才。就像傳統的耳提面命、師授徒習、私塾式的教育模式無法適應大規模產業化人才培養的需要樣，多年貫制的學院式人才培養模式同樣制約了創意產業發展的廣度與深度；這其中，藝術教育教材的創新不足與規模過小的問題光顯突出，藝術教育教材的同質化、地域化現狀遠遠滯後于藝術與設計教育市場迅速增長的需求，越來越影響藝術教育的健康發展。

人民美術出版社，作為新中國成立後第一個國家級美術專業出版機構，近年來順應時代的要求，在廣泛調研的基礎上，聚集了全國各地藝術院校的專家學者，共同組建了藝術教育專家委員會，力圖打造批新型的具有系統性、實用性、前瞻性、示範性的藝術教育教材。內容涵蓋傳統的造型藝術、藝術設計以及新興的動漫、游戲、新媒體等學科，而且從理論到實踐全面輻射藝術與設計的各個領域與層面。

這批教材的作者均為線教師，他們中很多人不僅是長期從事藝術教育的專家、教援、院系領導，而且多年堅持藝術與設計實踐不輟，他們既是教育家，也是藝術家、設計家，這樣深厚的專業基礎為本套教材的撰寫變傳統教材的紙上談兵，提供了更加豐富全面的資訊、更加高屋建瓴的教學理念，使藝術與設計實踐更加翼台的經驗——本套教材也因此呈現出不同尋常的活力。

希望本套教材的出版能夠適應新時代的需求，推動國內藝術教育的變革，促使學院式教學與科研得以躍進式的發展，並且以此為國家催生、儲備新型的人才群體——我們將努力打造符合國家十二五”教育發展綱要的精品示範性教材，這項工作是長期的，也是人民美術出版社的出版宗旨所追求的。

謹以此序感謝所有與人民美術出版社共同努力的藝術教育工作看！