廣告大師的告誡

譯者序
前言 廣告十誡，來自上帝的告諭
第1章 規矩定下來就是要人照著辦的
第2章 原罪
第3章 抽個空子插句嘴
第4章 切莫牽強附會
第5章 奧格威錯了
第6章 做客亦有道
第7章 命中注定？來做個簡單的小測驗吧！
第8章 克制一下無恥吧
第9章 天哪，我把事情搞砸啦
第10章 廣告往前沖
後記

《廣告大師的告誡》是一本行文幽默的小書，也是一本“老書”，英文版是2003年出版的。如今一晃8年過去了，雖然美國的廣告不見得告別了作者所說的那些常見弊病，但從技術和美學上看，說它們又上了一級台階恐怕不算太夸張。

反觀我國的電視廣告，基本上還停留在書里形容的美國20世紀60年代的水平。想想看，我國某電視台上播出的都是反反復復給大家洗腦的“腦×金”，還有2008年春節期間播出的叫人嘆為觀止的“恆×祥，羊、羊、羊”；有些電視台則把白天時段基本上都賣給了扯著嗓子叫賣的電視購物節目。老實說，要是咱們的廣告也多犯一犯書里提到的那些失誤，電視觀眾恐怕都會忍不住眼前一亮呢。

這里就有個很合適的例子。2011年春節期間，我在新浪微博上看到一段讓人極為感動的廣告《夢騎士》（可在新浪視頻欄目里搜索）。廣告拍得非常好，文藝極了、勵志極了︰一群垂暮的老人，平均年齡81歲，有一個因得了癌癥而被下了病重通知，另外3個有心髒病，人人都有退化性關節炎。他們用了6個月來精心準備，騎著摩托環游台灣全島，在13天的時間里從北到南跑了1139公里。廣告最後以字幕的形式向觀眾追問︰人，活著是為了什麼？

很好！這個廣告的立意和品位都很高！但當我看到出現在屏幕上的廣告客戶時，還是忍不住吃了一驚︰大眾銀行。是的，一家商業銀行，向觀眾追問人活著的意義！這是不是有點……？用本書作者的分析方法來說，這根本就是“文不對題”的絕佳案例嘛。當然，從塑造品牌形象、通過口碑傳播的角度來說，這則廣告無疑是非常成功的，只要看看網絡上有那麼多觀眾願意轉發它就知道了。但換一個角度來想，這條廣告在網絡上大受歡迎，是不是也可以說明我國電視廣告的整體水平堪憂到了極點呢？

本書作者引用了大量廣告實例，老實說，這是最叫我頭痛的地方，因為這些案例太美國了，而且又跟現在相隔了一段時間，很多東西我完全摸不著頭腦。這里，我必須感謝互聯網，靠著關鍵詞搜索，我檢索到了作者提到的大部分電視廣告。沒有網絡，翻譯這本書就成了不可能完成的使命。這本書曾經有過一個中文版，問題也是出在這里︰僅從中文上看意思是通順的，但結合作者所述的廣告實例來看，譯者卻把意思搞錯了。我相信，雖然我這次重新翻譯時盡了最大的努力來還原作者所述的內容，恐怕仍然會有一些地方搞錯了意思，還請各位讀者見諒。

我的電子郵箱是herstory@163.net。如果讀者對本書的譯文有任何的疑問或意見，還請不吝來信指教。

聞佳
2011年春于成都