廣告策划與實務

第一章 廣告策划概述
學習要點及目標
核心概念
引導案例
第一節 廣告策划的概念與要素
一、廣告策划的萌芽與發展
二、廣告策划的概念
三、廣告策划的要素
四、廣告策划與廣告計划
第二節 廣告策划的地位與意義
一、廣告策划的地位
二、廣告策划的意義
第三節 廣告策划的類型與原則
一、廣告策划的類型
二、廣告策划的原則
第四節 廣告策划的學科來源
一、廣告策划與市場營銷
二、廣告策划與傳播學
三、廣告策划與消費者行為學
本章小結
實訓案例
實訓課堂
第二章 廣告策划過程
學習要點及目標
核心概念
引導案例
第一節 廣告策划的內容
一、廣告市場調查
二、廣告機會分析與研究
三、廣告戰略制定
四、廣告策略確定
五、廣告創意與表現策略
六、廣告效果評估
第二節 廣告策划的程序及工作流程
一、廣告策划的階段划分
二、廣告策划流程
本章小結
實訓案例
實訓課堂
第三章 廣告調查與分析
學習要點及目標
核心概念
引導案例
第一節 廣告調查的內容及方法
一、廣告調查的含義及作用
二、廣告調查的主要內容
三、廣告調查的常用方法
第二節 營銷環境調查與分析
一、政治法律環境分析
二、人口環境分析
三、經濟環境分析
四、自然地理環境分析
五、社會文化環境分析
第三節 消費者調查與分析
一、消費者類型與角色分析
二、消費者購買行為模式分析
三、影響消費者購買行為的因素分析
四、消費者購買決策過程分析
第四節 廣告產品調查與分析
一、對產品與產品整體概念的理解
二、產品分析
三、對晶牌的理解
第五節 競爭狀況調查與分析
一、行業分析
二、競爭者分析
三、競爭地位與廣告戰略及策略選擇
本章小結
實訓案例
實訓課堂
第四章 廣告策略策划
學習要點及目標
核心概念
引導案例
第一節 廣告目標市場策略
一、廣告目標市場策略的含義
二、廣告目標市場策略的類型
三、影響廣告目標市場策略選擇的因素
第二節 廣告定位策略
一、廣告定位策略的含義
二、廣告定位策略的分類
第三節 廣告產品策略
一、產品投入期的廣告策略
二、產品成長期的廣告策略
三、產品成熟期的廣告策略
四、產品衰退期的廣告策略
第四節 廣告市場策略
一、廣告促銷策略
二、名人廣告策略
本章小結
實訓案例
實訓課堂
第五章 廣告創意與表現策划
學習要點及目標
核心概念
引導案例
第一節 廣告創意策划
一、廣告創意的概念
二、廣告創意與廣告策划
三、廣告創意的要求
四、廣告創意策划的基本理論
五、廣告創意的過程
第二節 廣告表現策划
一、廣告表現的概念及載體
二、廣告表現與廣告策划
三、廣告表現的要求
四、廣告表現策略
本章小結
實訓案例
實訓課堂
第六章 廣告媒介策划
學習要點及目標
核心概念
引導案例
第一節 廣告媒介概述
一、廣告媒介的含義及其作用
二、廣告媒介的類別及其優劣勢
第二節 廣告媒介評估策略
一、廣告媒介量化評估的基本指標
二、廣告媒介質化評估的基本指標
第三節 廣告媒介選擇策略
一、媒介選擇的原則
二、影響廣告媒介選擇的因素
第四節 廣告媒介組合策略
一、廣告媒介組合的作用
二、廣告媒介組合的步驟
三、廣告媒介組合的常用策略
四、不同廣告媒介組合時應注意的問題
本章小結
實訓案例
實訓課堂
第七章 廣告預算策划
學習要點及目標
核心概念
引導案例
第一節 廣告預算的內容
一、廣告預算的概念
二、廣告預算的項目
三、廣告預算書的基本格式
第二節 制定廣告預算經費的方法
一、影響廣告預算的因素
二、制定廣告預算經費的方法
第三節 廣告預算分配策略
一、按廣告時間分配
二、按市場區域分配
三、按產品類別分配
四、按廣告對象分配
五、按傳播媒體分配
本章小結
實訓案例
實訓課堂
第八章 廣告效果的測定
學習要點及目標
核心概念
引導案例
第一節 廣告效果概述
一、廣告效果的含義
二、廣告效果的特征
三、廣告效果的類別
第二節 廣告效果測定的概述與意義
一、廣告效果測定概述
二、廣告效果測定的意義
第三節 廣告效果測定的內容
一、廣告傳播效果測定
二、廣告銷售效果測定
三、廣告社會效果測定
第四節 廣告效果測定的方法
一、廣告效果事前評估
二、廣告效果事中評估
三、廣告效果事后評估
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第九章 廣告策划書的撰寫
學習要點及目標
核心概念
引導案例
第一節 廣告策划書概述
一、什麼是廣告策划書
二、廣告策划書的主要用途
三、廣告策划書的類型
四、撰寫廣告策划書應注意的問題
第二節 廣告策划書撰寫程序
一、信息溝通階段
二、策划准備階段
三、策划作業階段
四、廣告表現階段
五、策划執行階段
第三節 廣告策划書范例
一、市場分析
二、廣告策略
三、廣告表現策略
四、廣告媒介策略
五、促銷活動策略
六、公關活動
本章小結
實訓案例
實訓課堂
參考文獻