廣告學概論

第一章廣告概述
第一節廣告溯源
一、廣告歷史
二、廣告概念的衍變
第二節廣告的類型
一、非商業廣告
二、商業廣告
第三節廣告的影響
一、廣告的經濟影響
二、廣告的社會影響
三、廣告的倫理責任
思考題

第二章廣告簡史
第一節中國廣告簡史
一、中國古代廣告史
二、中國近代廣告發展史
三、中國現代廣告發展史
四、中國當代廣告發展史
第二節外國廣告簡史
一、世界原始廣告時期
二、世界近代廣告時期
三、世界近現代廣告過渡時期
四、世界現代廣告時期
第三節廣告發展規律
一、廣告發展演變規律
二、廣告業的發展趨勢
思考題

第三章廣告理論
第一節廣告螺旋理論
一、廣告開拓時期理論
二、廣告競爭時期理論
三、廣告保持時期理論
第二節廣告行銷理論
一、廣告主題行銷理論
二、廣告定位行銷理論
三、廣告形象行銷理論
第三節廣告傳播理論
一、廣告心理傳播理論
二、廣告品牌傳播理論
三、廣告整合傳播理論
思考題

第四章廣告組織
第一節廣告客戶組織
一、廣告部門的橫向管理
二、廣告部門的縱向管理
三、廣告部門的主要職責
第二節廣告代理組織
一、廣告代理制度的產生發展
二、廣告代理制度的主要內容
三、廣告代理制度的實施條件
第三節廣告媒介組織
一、媒介的廣告補償機制
二、媒介的廣告組織結構
三、媒介的廣告經營模式
思考題

第五章廣告受眾
第一節廣告受眾的分層分析
一、橫向劃分標準
二、縱向劃分標準
三、年齡劃分標準
四、性別劃分標準
第二節廣告受眾的選擇心理
一、選擇性注意
二、選擇性理解
三、選擇性記憶
第三節廣告受眾的行為影響
一、社會因素對消費行為的影響
二、文化因素對消費行為的影響
三、經濟因素對消費行為的影響
思考題

第六章廣告產業
第一節廣告產業概述
一、廣告產業的定義
二、廣告產業的性質
三、廣告產業的特徵
第二節廣告產業結構
一、廣告產業環
二、廣告產業鏈
三、廣告產業群
第三節廣告產業發展
一、廣告產業定位
二、廣告產業融合
三、廣告產業政策
思考題

第七章廣告運作
第一節廣告市場分析
一、市場調查
二、市場細分
三、市場定位
第二節廣告整體策劃
一、廣告策劃
二、廣告訴求
三、廣告設計
第三節廣告媒體投放
思考題

第八章廣告創意
第一節廣告創意的內涵
一、廣告創意的特徵
二、廣告創意的原則
三、廣告創意的階段
第二節廣告創意的策略
一、羅瑟·瑞夫斯的USP（獨特銷售說辭）創意策略
二、李奧·貝納的ID（與生俱來的戲劇性）創意策略
三、大衛·奧格威的BI（品牌形象）創意策略
四、伯恩巴克的ROI創意策略
五、格雷廣告公司的BC（品牌性格）創意策略
第三節廣告創意的方法
一、廣告創意的思維方法
二、廣告創意的表現方法
三、廣告創意的表現手段
思考題

第九章廣告效果測定
第一節廣告效果的事前測定
一、對廣告創意構想的事前測定
二、對廣告文案的事前測定
三、對廣告媒體的事前測定
第二節廣告效果的事中測定
一、市場實驗法
二、追蹤測定法
三、回函測定法
四、分割測定法
第三節廣告效果的事後測定
一、廣告的傳播效果測定
二、廣告的經濟效果測定
三、廣告的心理效果測定
四、廣告的社會效果測定
思考題

第十章廣告管理
第一節廣告法律法規
一、廣告法律體系的構成
二、廣告法規體系的特點
三、廣告法律體系建設的意義
第二節廣告行業自律
一、中國廣告行業自律體系
二、國外廣告行業自律管理模式
第三節廣告職業道德
一、廣告道德的特點
二、廣告道德的意義
三、廣告道德的規範
思考題

第十一章數位廣告
第一節網路廣告
一、網路廣告概述
二、網路廣告收費
三、網路廣告測評
第二節數位電視廣告
一、數位電視廣告的優勢
二、數位電視廣告的形式
三、數位電視廣告的運營
第三節社交媒體廣告
一、社交媒體的廣告用戶價值
二、社交媒體的廣告複合傳播
三、社交媒體的廣告價值衡量
思考題

第十二章國際廣告
第一節國際廣告的涵義與特點
一、國際廣告的涵義
二、國際廣告的特點
三、國際廣告的環境
第二節國際廣告的策劃與實施
一、國際廣告的文化風險
二、國際廣告的策略選擇
三、國際廣告的代理機制
第三節國際廣告的組織與管理
一、國際廣告的行業組織
二、國際廣告的行為準則
三、國際廣告的管理特性
思考題
參考文獻

隨著資訊全球化與社會媒介化，中國的新聞與傳播學教育事業大發展，至2009年底全國已有800多所大專院校設有“新聞學與傳播學”一級學科下屬的新聞學專業、或傳播學專業、或廣播電視新聞學專業、或廣告學專業、或編輯出版學專業。相比新聞與傳播學教育事業大發展，有關學科的教材建設相對滯後，目前高校新聞傳播學教材大多為世紀之交時編寫的，教學案例大多為20世紀的，更沒有把新聞改革30年的成果總結在內。因此，為了大力普及現代新聞傳播學知識，為全國普通高等院校新聞傳播專業的學生提供符合新時期要求的最新、實用的教材，化學工業出版社與華東部分高校共同組織編寫了一套新聞傳播學系列教材。

本套教材編撰宗旨：本著與時俱進、不斷革新的精神，大力普及現代新聞傳播學理論、知識與技能，並為全國普通高等院校的新聞學專業、傳播學專業、廣播電視新聞學專業、廣告學專業、編輯出版學專業等提供符合新時期要求的、最新的、實用的教材。

本套教材編撰原則：
① 與時俱進，不斷革新，具有時代特色、中國特色；
② 深入淺出，刪繁就簡，基礎理論與實務訓練並重；
③ 繼承學術傳統，吸收新聞改革近30年的學術成果，增加21世紀以來新發展的學術動向與典型案例。

本套教材編撰特色：
① 吸收當前新聞學與傳播學的最新研究成果；
② 以新媒體為新聞傳播主要平臺作為視角；
③ 以實務為基點闡述新聞傳播的主要理論；
④ 採用大量案例，聚焦新聞傳播的知識要點；
⑤ 注重實際訓練，以便培養學生的基本技能。
儘量做到理論通俗易懂但不膚淺，教學案例眾多但有特色，緊扣高新技術但尊重傳統。

本套教材編撰的大多為現代新聞學與傳播學的主幹課程教材，內容側重於新聞學與傳播學的主要理論闡釋與實務訓練。初擬本套教材總共14冊。

（1）新聞學：《新聞學概論》、《中國新聞史綱要》、《新聞倫理與法規》、《新聞採訪學》、《新聞寫作學》、《新聞評論思維與寫作》、《傳媒經營與管理》。
（2）傳播學：《傳播學概論》、《網路傳播概論》、《新媒體概論》。
（3）廣播電視學：《廣播電視概論》、《廣播電視新聞學》、《廣播電視節目形態解析》。
（4）廣告學：《廣告學概論》。

本套教材的編審委員會成員來自復旦大學、華東師範大學、上海交通大學、浙江工業大學、華東政法大學、上海外國語大學、上海體育學院、南京政治學院、上海政法學院、商丘師範學院、上海建橋學院等十多所高校的新聞傳播學院、系，因此這套教材是兄弟院校教師大協作的產物。

參加編著本套教材的老師都長期工作在新聞傳播學專業及其相關專業的第一線，從事專業課程的教學、科研，具有豐富的教學經驗和研究成果，其中有的是教育部高等學校新聞學學科教學指導委員會委員，有的長期參加中國新聞獎與省部級新聞獎的評委工作；大多數老師參加過國家級、省部級規劃教材的編寫；同時他們都參與了大量的新聞工作實踐，為本套教材內容上的新穎、實用提供了有力的保證。

本套教材著重強調基本理論與實證分析相結合，在內容上既有科學性、系統性，又有很強的可讀性、實用性和示範性，同時注重吸收了近30年新聞改革的最新成果。每冊主編都有多年教學和實踐的經驗，能夠對目前同類教材及參考用書編寫的傳統結構有所突破，以方便讀者更好地掌握課程精髓為目的，以創新為核心，重新構架全書的結構。

在數位化技術大發展的媒介化社會，新聞傳播成為現代社會生活的一個重要方面，媒介素養也成為提高幹部素質，乃至提高公民素質的重要方面。本套教材不僅可以作為高等院校本科生、高職高專學生的教材，同專業研究生教育的參考教材，也可以作為新聞工作與宣傳部門從業人員進修的參考用書、廣大新聞愛好者的繼續教育與自學用書。

我們處在一個革故鼎新、新生事物層出不窮、科技日新月異的“資訊爆炸時代”、“知識經濟時代”、“數位化時代”，客觀實踐經常跑在思想認識與理論研究的前面。因此，在高校教材建設上，強調面向21世紀實際、面向現代化、面向未來，強調以馬克思主義為指導，注重科學性、知識性、前瞻性與實用性。這是我們編寫這套教材的共同要求。而其中每一冊，在框架設計、理論知識闡述、材料運用、行文風格等方面，又各具特色。我們每位執筆人，都把編寫教材的過程作為總結經驗、研究學問的過程，也是十多個兄弟院校之間取長補短、協作交流的過程。

我們奉獻給讀者的這一套教材，也是我們十多個高校教師的共同學術成果，必將受到新聞傳播學院師生、新聞宣傳工作者及新聞愛好者的歡迎，必將在開展新聞教育與指導新聞實踐中發揮更大的教學效果與社會效益。同時，我們也預計到，我們的思考和編寫難免有不周之處，敬請讀者不吝指正。而且隨著新聞傳播學教學、科研、實踐的發展，教材內容肯定要不斷充實與更新。我們殷切地期待讀者提出批評與建議，使這套教材臻于完善。

張駿德嚴三九
2010年5月