廣告創意實務

第一章 廣告創意概述
第一節 廣告創意的概念
第二節 廣告創意的評價標准
第三節 廣告創意的最終目的

第二章 尋找適合產品的廣告受眾
第一節 分析並細分市場
第二節 尋找適合市場細分的依據
第三節 從細分出的子市場尋找機會
第四節 分析細分出來的子市場
第五節 目標市場的選擇
案例分析：北京國聯是如何進入黃頁市場的
案例分析：統一潤滑油根據客戶需求細分產品

第三章 選擇適合企業的競爭策略
第一節 分析企業在市場中的位置
第二節 分析企業的競爭對手
第三節 制定有利於企業的競爭策略
案例分析：英國飛馬旅行社找對手弱點案例
案例分析：從市場領導者立邦漆手里奪取市場的手段

第四章 進行廣告定位
第一節 如何理解「定位」
第二節產品定位
第三節 廣告定位策略
第四節 定位操作流程
案例分析：腦白金保健品當禮品定位過程
案例分析：王老吉是如何定位的

第五章 廣告周期策略選擇
第一節 導人期的廣告策略
第二節 成長期的廣告策略
第三節 成熟期的廣告策略
第四節 衰退期的廣告策略
案例分析：21金維他導人期成功教育引導
案例分析：好記星衰退市場造就第二個腦白金

第六章 確定廣告的傳播目標
第一節廣告傳播目標
第二節 廣告傳播目標的要求
第三節 廣告傳播目標的形式
案例分析：特侖蘇廣告目標：塑造高端的金牌牛奶
案例分析：農夫山泉如何教育消費者喝上礦泉水的

第七章 尋找打動消費者的廣告訴求點
第一節 產品的訴求點
第二節 訴求點的五要素
第三節 根據消費者心理尋找訴求點
第四節 讓訴求點更有效的方法
案例分析：燕京啤酒訴求點的提煉過程
案例分析：昆明市形象廣告訴求點的提煉

第八章 廣告創意的思維方式
第一節頭腦風暴法
第二節 思維導圖
第三節 整合思維
第四節 逆向思維
第五節 聯想思維
案例分析：阿凈嫂頭腦風暴命名策略
案例分析：「黃鶴樓」香煙的整合思維策略

第九章 廣告創意實用技巧
第一節 與時尚流行聯姻
第二節 與當前的熱點事件產生聯系
第三節 站在巨人肩膀上
第四節 利用熟悉的形象和新異的變化結合
第五節 與流行音樂相配合
案例分析：芭比娃娃參加美國總統競選
案例分析：蒙牛起飛總站在別人肩膀上

第十章 廣告創意的表現形式
第一節 提醒式表現形式
第二節 比較式表現形式
第三節 故事表現形式
第四節 比喻表現形式
第五節 事實表現形式
第六節 情感表現形式
第七節 懸念表現形式
第八節 權威推薦表現形式
第九節 抽象表現形式
案例分析：「雕牌」洗衣粉煽情的情感表現感動了消費者
案例分析：趙本山被外星人劫持是最成功的懸念廣告

第十一章 廣告創意表現的組成元素
第一節 廣告圖形表現元素
第二節 尋找與訴求點相關的圖形元素
第三節 廣告文案表現元素
第四節 如何創作吸引人的廣告標題
第五節 創作廣告語和標題的技巧
第六節 廣告創意表現元素和定位要吻合
案例分析：蘋果品牌的不同凡「想」的表現元素分析
案例分析：不同元素造就「白雲邊」和「枝江大曲」的不同品味
參考文獻